Верните меня моему Господину!

21.09.2009 14:30

Что делать, когда вы открываете или ведете бизнес в столь нестабильной экономической ситуации? Как сделать так, чтобы ваш бизнес, предлагающий потребителям продукты питания категории «Премиум», стал успешным? Если Вы задаетесь этими вопросами, то для Вас будет интересен описанный ниже пример применения мероприятий стимулирования сбыта и повышения лояльности потребителей.

Ситуация. Магазин восточных сладостей «Семирамис» был открыт как раз в тот момент, когда появились первые признаки докатившегося до Украины мирового экономического кризиса. В течение года продажи восточных сладостей из Иордании шли с переменным успехом. И если вначале новизна продукта для потребителя вызывала рост продаж, то с течением времени они, не поддерживаемые какими-либо маркетинговыми мероприятиями, стали снижаться. Естественно, это привело к решению разработать и внедрить несколько программ по стимулированию сбыта и повышению лояльности уже существующих потребителей. В ходе подготовки к разработке программ была выявлена низкая осведомленность целевой аудитории — потребителей с уровнем дохода выше среднего и высоки, о существовании магазина и о самом продукте — настоящих восточных сладостей без примеси каких-либо консерваторов, эмульгаторов и красителей. А кроме этого такому каналу распределения как HoReCa не уделялось достаточного внимания, чтобы получать от него максимально возможную отдачу.

Задача. В результате задача была определена следующим образом: заявить о себе среди целевой аудитории с новой силой, привлечь ее представителей в магазин за покупками и, повысив лояльность, обеспечить их позитивное отношение к торговой марке Семирамис в целом.

Стратегия. Представьте себе небольшой аккуратный магазинчик восточных сладостей, с соответствующим антуражем: продавцы в национальной одежде, запахи кардамона, шафрана, негромкая восточная музыка... все говорит о том, что этот магазинчик как будто создан для гурманов и ценителей, людей искушенных в потреблении сладостей. Поэтому была выбрана такая стратегия продвижения, которая обеспечивала не только повышение узнаваемости и количественное увеличение потребителей, но и увеличение самой доли потребления имеющихся клиентов магазина, а также использовала такие средства коммуникации, которые гарантированно достигли представителей целевой группы.

Тактика. В качестве тактических мероприятий, которые полностью соответствовали стратегии, были выбраны акции стимулирования продаж. Следует сказать, что существует несколько видов стимулирования потребителей, из которых чаще всех используются три: снижение цены, предоставление дополнительных услуг и премии. В нашем случае мы не стали изобретать велосипед и выбрали единственно правильную тактику — премиальное стимулирование сбыта, потому что в отличие от ценового стимулирования она привлекала только нужных потребителей и не размывала у их представление об уникальности продукта, а в отличие от дополнительных услуг должна была гарантированно спровоцировать пробную покупку.

Первая акция получила кодовое название «Верните меня моему Господину!» В ходе ее проведения адресат, получивший рекламную листовку, мог, придя в магазин, обменять ее на сладкий подарок. Поэтому на титульном листе листовки была изображена восточная красавица, которая умоляла адресата вернуть ее своему Господину за вознаграждение. По замыслу разработчиков предполагалось, что те потребители, которые пришли в магазин и попробовали подарок на вкус, будут более склонны совершить покупку, чем те, которые были бы привлечены в магазин простой рекламой. Надо сказать, что их ожидания полностью оправдались.

Вторая акция — «Дегустация», также предполагала вознаграждение посетителям магазина за его посещение — предоставив пригласительный билет на бесплатную дегустацию восточных сладостей, они могли оценить их вкус. А, кроме того, совершив покупку на определенную сумму, получить возможность выиграть основной и дополнительные призы, которыми были Дастархан и билеты на фестиваль восточных танцев, проведение которого планировалось в городском театре.

Средства коммуникации. В целях максимально эффективного достижения целевой аудитории нами были выбраны следующие средства рекламирования проходящих акций: во-первых, распространение рекламных листовок При этом деятельность промоутеров охватывала посетителей супермаркетов ценовой категории выше среднего, владельцев дорогих (мажорных) иномарок, жителей ближайших домов.
Во-вторых, распространение информации в качестве рекламной вкладки в газете «Бизнес» для ее городских подписчиков.

Результат. Несмотря на то, что нам и нашему клиенту еще предстоит оценить эффективность каждой акции в отдельности, уже в начале заметны повышение уровня продаж и положительное отношение покупателей магазина к торговой марке Семирамис.
Однако, если Вы захотите узнать о полученном результате больше — милости просим в наше рекламное агентство, мы готовы рассказать Вам!